Conheça o novo consumidor “ESG”

Você já deve ter ouvido o termo “conflito de gerações”. Essa expressão corriqueira faz todo sentido porque sim, temos várias gerações convivendo ao mesmo tempo, cada uma com suas características e especificidades, aumentando as possibilidades de diferenças entre crenças, valores, comportamentos – é esperado que isso possa gerar conflitos. Mas, como estão distribuídas as fronteiras entre uma geração e outra? Você sabe a qual geração pertence?

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Apesar de algumas divergências em relação à quando começa e termina uma geração, segundo o AMA (American Marketing Association) as gerações podem ser dividas da seguinte maneira:

• Baby Boomers (nascidos entre 1946 – 1959),
• Geração X (de 1960 à 1980),
• Millennials (de 1981 à 1995),
• Z (de 1995 à 2010)
• Alpha (depois de 2010).

Importante perceber que atualmente, cerca de 49% da população mundial é formada pelas gerações Z e Millennials, logo, são justamente essas gerações que estão chamando muito a atenção das empresas que estão querendo entender melhor esses jovens consumidores já que a sua sobrevivência como negócio, a médio e longo prazo, depende deles. 

As empresas precisam compreender os padrões que regem a vida e o consumo dessa geração. Mais do que consumir e influenciar a compra, as gerações Z e Alpha também passam a adotar critérios semelhantes para decidir em quais empresas ou organizações desejam trabalhar. Ou seja, essas dimensões se expressam não apenas no consumo, mas também nas relações de trabalho.

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Uma das características que mais chama a atenção sobre as pessoas pertencentes a essas gerações é que valorizam muito as questões relacionadas ao ESG – ou seja, elas levam em consideração as dimensões: Ambientais, Sociais e de Governança. Segundo a empresa de pesquisa Nielsen, 75% dos Millennials afirmam mudar seus hábitos de compra para favorecer produtos ecologicamente corretos e além disso, a grande maioria está disposta a pagar mais por este tipo de produto – comparados a seus concorrentes mais baratos. E mais: segundo a Nasdaq, ¾ da geração Z diz que a sustentabilidade é mais importante que a marca em si.  Isso deve acender o sinal de alerta das empresas (ou deveria), pois mostra que aquelas que não conseguirem relacionar sua marca de forma positiva com as questões de ESG, poderão perder consumidores e também futuros talentos.

Só para ilustrar como essa mudança é importante, quando comparamos esses novos consumidores com as gerações anteriores, percebemos que realmente há uma transformação de visão: segundo a Nasdaq, um terço dos Millennials usa frequentemente ou exclusivamente produtos de investimento que levam em consideração fatores ESG, contra 19% da Geração Z, 16% da Geração X e 2% dos babies boomers. Ainda, de acordo com uma pesquisa de 2019 da McKinsey, existe uma forte correlação na geração Z entre querer consumir de forma sustentável e estar “na moda”, sugerindo que para esses jovens, uma mentalidade ecológica é ligada ao status social. Dito de outra forma: é cool ser ecológico!

Existem também relatos de conflitos geracionais dentro das famílias em função dos diferentes níveis de informação, consciência e revolta de crianças e jovens quando se deparam com familiares com visões menos preocupadas ou ainda pouco identificadas com os problemas socioambientais.

Outro fenômeno bastante importante nesse sentido diz respeito à eco-ansiedade. De acordo com a APA – American Psycology Association, trata-se do medo crônico de ameaças ambientais decorrentes das mudanças climáticas. Jovens e adolescentes concentram preocupações associadas ao seu futuro e das próximas gerações. A eco-ansiedade é disfuncional, mas 60% desses públicos em 10 países manifestaram preocupação intensa com problemas socioambientais.

 Todas essas e outras informações constituem e indicam que o perfil dos consumidores está mudando e as empresas precisam se posicionar concretamente, com ações coerentes – nesse ponto, tanto as questões mercadológicas, quanto à corresponsabilidade entre empresas, governos e sociedade pela materialidade socioambiental de suas atividades estão em jogo. Cada vez mais, as empresas precisarão provar – a partir de produtos, serviços e operações – que assumem compromissos efetivos em termos de responsabilidade pela vida do planeta, das pessoas e dos próprios negócios. Esses três pontos são parte da equação para a perenidade das organizações.

Por outro lado, vemos algumas empresas começando a se preocupar com essas questões. Porém muitas delas, no afã de dar conta desse novo público, tem “trocado os pés pelas mãos” fazendo o que chamamos de greenwashing:  quando uma empresa pretende ser ambientalmente consciente para fins de marketing, mas na verdade não está fazendo nenhum esforço notável de sustentabilidade. Mas tal atitude pode ser extremamente prejudicial para a imagem da marca pois outra característica dessas novas gerações é serem bem informadas e estarem atentas a qualquer deslize. E quando isso acontece, elas estão prontas e engajadas em “cancelar” e sabotar empresas que tem discursos considerados enganosos. O caminho é sem volta.

Por Claudia Coser, doutora e mestre em Administração na área de Estratégia e Organizações e fundadora da Plataforma Nobis.

Por Shirlei Camargo, doutora em Marketing e mestre em Neuromarketing. É também professora e pesquisadora e Brand Manager da Nobis.

Plataforma Nobis: Atua na implementação de práticas ESG (princípios de meio ambiente, social e governança) em empresas de médio a grande porte, a exemplo da BASF e da Cargill.