Quando falamos em precificação de produtos e serviços, temos de considerar o modelo e o foco de cada negócio. Isso porque a dinâmica comercial entre empresas, também conhecida com B2B (Business to Business) é diferente da dinâmica entre empresas e consumidores, chamada de B2C (Business to Consumer). Cada ramo conta com tributação, fornecedores e público-alvo próprios. Pelo fato de as variáveis de custo não serem as mesmas, é natural que as fórmulas de precificação não sejam exatamente iguais. Mas de que diferenças estamos falando quando o assunto é a formação de preços nos modelos B2B e B2C?
Primeira diferença – Política de descontos
Na precificação B2C, a necessidade de provisionar desconto é bem menor do que na B2B. Isso porque no processo de compra B2C praticamente não existe negociação. O consumidor compra ou não. Claro que há algumas situações diferentes em que o cliente negocia preços e condições melhores de pagamento, mas são movimentos isolados. Em geral, o consumidor aceita ou não o valor estipulado.
Já no B2B negociar é bastante comum, e necessário. Então, no quesito de precificação, é extremamente importante provisionar no preço um percentual de desconto que geralmente é destinado à negociação com a área que está comprando. Em alguns casos, também deve se provisionar descontos para um segundo round de negociação. Isso porque em grandes empresas é comum o processo de compra ser iniciado pelo departamento que se interessou pela solução, mas a palavra final é dada por outro setor, como o de suprimentos, ou pela diretoria, que negocia novamente.
Segunda diferença – Possibilidades de fraude e inadimplência
Na venda B2C, o que pode acontecer é a fraude com o meio de pagamento. Daí é importante a empresa provisionar essa possibilidade no preço. Por exemplo, uma compra presencial em uma loja. O consumidor passa um cartão de crédito e a compra é efetivada imediatamente. Mas, ao longo do dia, pode ser que o dono real do cartão perceba que foi furtado, entre em contato com o banco para bloquear a operação e aí ocorre o estorno na loja. Sabendo qual é a média de ocorrência de fraudes, em termos relativos às vendas, o lojista consegue deixar um preço já provisionado para evitar essa perda. No B2B, existe uma segunda situação. Geralmente, a companhia que está vendendo disponibiliza um crédito para a empresa compradora. O que é esse crédito? Quem compra geralmente pede alguns dias para pagar. E pode haver inadimplência em função do crédito concedido não ser pago, o que também precisa estar provisionado. A inadimplência é menos comum no B2C porque, no B2C, você aprova ou não a compra. No B2B, a compra é aprovada e só se vai receber tempo depois, geralmente por meios de pagamento que são mais difíceis de recuperar o dinheiro, como boleto.
Terceira diferença – Custo de aquisição de cliente (CAC)
No B2C, devido ao fato de a compra ser menos recorrente, e poder acontecer somente uma vez, há a necessidade de repassar nessa única transação todos os custos com marketing e vendas para aquisição desse cliente. Já no B2B, a incidência de compra é bem maior, pois os acordos geralmente são baseados em recorrência anual, o que confere a esse tipo de negócio mais margem para trabalhar a precificação nesse aspecto, uma vez que é possível diluir o custo de aquisição ao longo de vários pagamentos, de várias recompras. Ou seja, há mais flexibilidade no modelo B2B.
Quarta diferença – Ciclo de venda
No B2C, esse ciclo é mais curto, pois a compra é imediata. Já no B2B, é comum que o ciclo de venda seja longo. Dependendo do negócio, da área compradora ou do segmento, é um processo que pode durar 30 ou 60 dias. Há negócios que demoram 12 meses para serem fechados. E o que isso implica no preço? Implica que ao longo do ciclo de venda existem vários custos indiretos, como reuniões, deslocamentos etc. Tudo isso tem de ser considerado e incluído no custo. Quanto maior o ciclo, mais custos terão de ser mapeados e incorporados no preço.
Quinta diferença – Geração de valor
Por fim, o quinto e último aspecto abordado neste artigo, e que diferencia os modelos, é a geração de valor que, na realidade, está além do preço. No B2C, o valor é gerado para o cliente que efetua a compra. Por essa razão, é mais fácil entender a percepção de valor, pois a cadeia de decisão é muito simples. Quem compra é quem decide se aquilo é caro ou barato, se aquilo agrega valor ou não.
Já no B2B, a complexidade é maior porque não necessariamente quem compra é quem decide. Por exemplo, a companhia pode ter uma área de marketing que está comprando uma solução de tecnologia. Mas quem decide se o contrato será fechado ou não, muitas vezes, é outra área, ou até a diretoria. Nesses casos, a empresa que está vendendo não fala com quem toma a decisão final. Portanto, não tem acesso à real percepção de valor. Se está caro ou barato e se agrega valor ou não. Levando esse ponto em consideração, existe um esforço maior na precificação correta no B2B, dada a dificuldade em entender a geração de valor e a percepção de caro e barato.
Dar atenção a essas diferenças é essencial para que a empresa atinja as suas metas de faturamento e rentabilidade e, dessa forma, seja bem-sucedida em sua jornada. Adotar as mesmas fórmulas para precificar produtos comercializados em modelos diferentes de negócios é um erro que pode levar ao fracasso.
Por Ricardo Ramos é CEO da Precifica, especializada em monitoramento de preços e precificação dinâmica para o e-commerce
Precifica, lançada em 2013, a Precifica é uma das maiores empresas brasileiras especializadas em soluções de pricing.