A transformação digital alterou os hábitos de compra do consumidor, e consequentemente, exigiu mudanças também no varejo físico. Conceitos como experiência do usuário, jornada de compra e análise de dados estão saindo do ambiente on-line e ganhando cada vez mais espaço no off-line. É um movimento importante que traz reflexos em campanhas de marketing, na capacitação da equipe de vendedores e até na disposição de prateleiras e organização da vitrine. Entretanto, no afã de atrair a atenção das pessoas, os gestores esquecem de um ponto fundamental que pode converter (ou arruinar) toda essa jornada de compra: a fila do caixa.
Sim, o caminho que a pessoa faz para pagar e comprar os produtos da marca é um dos principais indicadores para a experiência de compra dos consumidores. Se eles acharem que estão esperando tempo demais para confirmarem a transação, simplesmente irão abandonar os itens e sairão do estabelecimento. Todo o trabalho feito antes para atrair as pessoas até a loja vai por água abaixo. A vitrine convidativa, as promoções, o treinamento dos vendedores, o mapeamento das “zonas quentes” e a disposição dos produtos não terão o resultado esperado por um único fator.
Isso ocorre porque muitos varejistas não encaram a fila do caixa como uma fonte de leitura para entender o seu consumidor. Eles partem da premissa antiquada de que se a pessoa pegou os produtos e se deslocou até o caixa para pagar está disposta a fazer a compra, independentemente do tamanho da fila ou das condições oferecidas. É um erro pensar assim atualmente, ainda mais diante do avanço dos canais digitais. Agora, mais do que nunca, a experiência precisa ser valorizada em todos os momentos, principalmente no último ponto de contato com a marca, e não apenas quando se entra no estabelecimento.
Até porque é a experiência completa e não somente o preço ou outro chamariz que faz o consumidor tomar a decisão de compra. Uma pesquisa realizada pela consultoria PwC, ainda em 2018, já mostrava que nove em cada dez brasileiros (89%) apontavam a vivência que tinham com a marca como diferencial na hora de escolher onde comprar – muito acima do índice global de 73%. A aceleração digital nos últimos anos certamente deve ter potencializado isso, uma vez que o levantamento da plataforma Tiendeo, em 2021, mostra que 42% da população nacional ainda prefere o sentimento de comprar na loja física do que no comércio eletrônico.
Para garantir que a fila no caixa atenda as expectativas das pessoas e impulsione a própria jornada de compra é preciso contar com o apoio da tecnologia. Com as ferramentas certas é possível “ler” o comportamento dos consumidores, e claro, identificar pontos de melhoria nos processos da empresa. Dois pontos são essenciais nesse sentido: o primeiro é saber justamente o tempo de espera que a pessoa leva até o pagamento – e quantos desistiram nesse caminho. Além disso, é preciso identificar horários de pico em que essa espera fica maior. Com esses insights em mãos, basta pôr a mão na massa, isto é, definir ações para reduzir esse tempo e disponibilizar mais caixas nos períodos mais importantes do dia.
Na era dos dados, cada contato do consumidor com a marca traz importantes informações que devem ser utilizadas pelas empresas. Isso vale tanto para o e-commerce quanto para o varejo físico. O processo de check-out, que nos estabelecimentos comerciais inclui a fila do caixa na hora de pagar as compras, é uma das fontes mais importantes nesse processo. O lojista que identificar o quanto antes o comportamento de seu público nessa situação já dá um passo essencial para melhorar a conversão, e consequentemente, a rentabilidade do negócio.
Por Ricardo Fiovaranti é CEO da FX Data Intelligence, empresa especialista em visão computacional dirigida por IA, que fornece insights estratégicos para o varejo.
A FX Data Intelligence é uma plataforma SaaS que fornece dados inteligentes para o varejo por meio de visão computacional dirigida por inteligência artificial.