Comemorado no próximo dia 15 de setembro, o Dia do Cliente sempre traz diversas reflexões envolvendo como melhor se relacionar e criar pontes entre consumidores e marcas. Essas reflexões acabam ganhando espaço, mas estão na mente dos profissionais de marketing todos os dias. Um dos pontos mais sensíveis desse relacionamento, na atualidade, é o uso de cookies como ferramentas de captação de dados para personalização de campanhas de marketing e propaganda. Com a proibição do uso de cookies passando a valer no final de 2023, achar novas fontes de dados para personalização e engajamento, de forma segura e respeitosa à privacidade, se tornaram o foco de diversas empresas, já que muitas delas estão um pouco perdidas com essa novidade. É justamente por isso que o Head de Marketing da Certsys, André Aguiar, apresenta alguns insights, reflexões e dicas de como lidar com essa situação.
Apenas para se ter uma ideia da dimensão dessa situação, o Relatório de Engajamento do Cliente de 2022 da Twilio, apontou que 81% das empresas no mundo dizem depender totalmente ou substancialmente dos cookies para manter suas estratégias de engajamento e relacionamento com o cliente. No Brasil, apenas 54% das empresas dizem estar totalmente preparadas para lidar com um mundo onde os cookies são proibidos e isso pode levar a mudanças que diminuirão o ROI e a capacidade de medir a eficiência de algumas campanhas. Apesar disso, o mesmo estudo aponta que 85% dos consumidores do mundo querem que as empresas usem apenas dados próprios para se relacionar com eles, e ainda há uma crise com relação à confiança do consumidor a respeito de seus dados nas mãos das empresas. O fim dos cookies é uma demanda do cliente, e como o mais importante membro dessa relação, ele demanda que as empresas encontrem um meio de manter a personalização respeitando a privacidade.
“Esse é um cenário que não pode ser tratado de forma leviana. A complexidade demandada na resolução dos problemas é imensa, mas as empresas não podem ver isso com maus olhos. Na realidade, enfrentamos o desafio de tecnologia e marketing que irá definir o futuro das relações cliente-marca. Estamos construindo o futuro agora, e isso se aplica ao B2B e a ao B2C de forma igualmente impactante. Apesar de ser um grande desafio para profissionais da área de marketing, ele não é intransponível e é uma oportunidade de fazermos melhor o nosso trabalho, já que essa demanda nasce do próprio cliente, que exige uma melhoria na estrutura de seu relacionamento com as marcas”, explica André.
“Essa é uma oportunidade de aperfeiçoar esse relacionamento, se aproximando do cliente, personalizando atendimentos e baseando tudo em dados mais fiéis, assertivos, direcionados respeitosos, sem falar na segurança”, explica o executivo. O fim dos cookies demanda, primeiramente, que todo dado coletado de um consumidor potencial ou um cliente seja cedido à uma empresa de forma primária, seguindo preceitos da Lei Geral de Proteção de Dados, no Brasil, e de legislações semelhantes em outros locais do mundo.
Dados primários são aqueles coletados diretamente de uma relação existente entre cliente e marca. Isso garante a jornada do cliente, pensada pela marca, já comece nessa primeira coleta de dados. O uso de dado primários traz ainda outra vantagem que não é vista à primeira vista: a possibilidade de ser assertivo. “Antigamente, a ideia era conseguir o máximo de informações que se podia sobre um cliente, para estar bem seguro de se ter o que fosse necessário para campanhas bem-sucedidas. Hoje, sabemos que não importa a quantidade de dados, mas sim quais dados possuímos e sua qualidade. É muito mais interessante saber das preferências do cliente com relação ao que eu ofereço como produto ou serviço do que saber, por exemplo, alguns de seus dados pessoais que são tão corriqueiros em formulários. Ter os dados certos, nos permitem, como profissionais de marketing, criar campanhas que falem com as pessoas certas, nos momentos certos e com o discurso correto”, explica André.
Apesar disso, iniciar um relacionamento sem cookies é algo novo para muitos. Por isso, o André aponta algumas dicas de como começar:
Invista em infraestrutura:
É importante possuir uma boa infraestrutura de tecnologia para lidar com o fim dos cookies, podendo construir uma base de dados segura, acessível e com ferramentas que lhe permitam trabalhar os dados coletados de forma primária de forma a personalizar relacionamentos, conseguir insights de negócios e garantir engajamento por meio de um atendimento primoroso;
Colete e analise dados primários:
Não há atalhos. É preciso coletar dados, construir uma base sólida, ter uma equipe para analisar essas informações e transformá-la em inteligência de mercado, talvez até utilizando inteligências artificiais em parte dos processos. É preciso que se tenha estratégias de marketing bem definidas para se coletar os dados certos, alimentar o banco de dados de forma adequada e usar o que se sabe para construir discursos engajadores;
Atividades promocionais:
Uma excelente ferramenta para coleta de dados é o uso de atividades promocionais. Isso se aplica, muito mais, a empresas B2C, mas também pode ser adaptado para relacionamentos B2B. Oferecer descontos funciona bem com o consumidor final, mas oferecer conteúdo atinge o consumidor empresarial da mesma forma. Uma promoção é sempre algo que dá em troca de conhecimento, e isso é fundamental;
Invista em engajamento:
Conteúdo para as redes sociais, espaços para discussões, entre outras ações de engajamento, são meios de coletar dados de quem está interessado, de interagir, de angariar as pessoas certas para o círculo de negócios que afeta a sua empresa. Outra forma de buscar engajamento é oferecendo opções de atendimento por canais diferentes, para que o cliente te encontre em sua plataforma preferida. Oferecer omnicanalidade é muito difícil, mas é um caminho de personalizar e fidelizar clientes, seja na coleta de dados, ou seja, no uso do que se sabe para melhor impactá-lo, já que ele é protagonista dessa relação e está no centro de tudo.
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