A Copa do Mundo é um dos eventos esportivos mais impactantes em todo o planeta. Para se ter uma ideia, a Fifa, órgão máximo do futebol e organizador do torneio, revelou que 3,5 bilhões de espectadores acompanharam a última edição, realizada na Rússia. Diante desse cenário, para aproveitar todo o clima criado em volta do Mundial, diversas marcas buscam realizar campanhas e ações publicitárias com intuito de associar seus atributos com o evento.
Porém, uma das grandes dificuldades deste momento é construir essas oportunidades respeitando as regras de licenciamento criadas pelas instituições oficiais, como a própria Fifa e a CBF, diante de logos e marcas que façam alusão a Copa e a Seleção Brasileira, respectivamente. Pensando nesse entrave, ouvimos alguns especialistas em comunicação e marketing do mercado para trazer dicas sobre como as companhias podem aproveitar o evento de forma ética, sem ferir as normas estipuladas pelas entidades. Confira, a seguir:
Temporada de verde e amarelo
Época de Copa simboliza um período em que o mundo inteiro se pinta com as cores da sua bandeira. No Brasil isso não é diferente, e o verde e o amarelo entram em cena nas bandeiras, roupas e até nas ruas que são pintadas pelos torcedores. Sendo assim, aproveitar essa onda das cores da nossa bandeira durante o período é uma ação interessante para mostrar que a empresa também está no clima do Mundial.
“É possível se aproveitar do momento para adotar pontualmente as cores verde e amarelo na home do seu site ou app, em peças de redes sociais ou em materiais promocionais. No entanto, vale ressaltar que essa ação precisa ser muito bem calculada, já que é importante garantir que essas mudanças e ações pontuais não acabem ferindo a identidade da marca com o público”, destaca Ricardo Tarza, sócio e diretor de inovação e criatividade na DreamONE, agência de marketing integrado com foco no entendimento e geração de resultados para o negócio de seus clientes.
Elementos que rendem o cartão vermelho
Para não quebrar as regras de licenciamento, é válido que as marcas compreendam o que exatamente está protegido por meio de direitos oficiais pela Fifa. A lista de proibições é composta basicamente por termos como Copa do Mundo FIFA Qatar 2022, Copa do Mundo FIFA, Qatar 2022, além de logos, emblemas, mascotes ou slogans oficiais do evento. Sendo assim, esses itens só podem ser usados com finalidade comercial pelas federações e patrocinadores oficiais do evento. Vale dizer ainda que a CBF também estabelece algumas restrições, que incluem o emblema da seleção, modelos de camisa e até a expressão ‘Seleção Brasileira’. Todos esses termos também devem ser evitados em hashtags e URLs nessas ações.
Mesmo diante de todas essas barreiras, Maurício Fernandes, diretor de operações na 270B, uma das maiores agências americanas de experiências digitais com filial no território nacional, ressalta que este fato não impede um trabalho bem sucedido. “A não utilização de alguns termos limitam, mas não impede as agências de criarem campanhas com engajamento e performance. Tudo vai depender da criatividade e uma boa estratégia”, destaca.
Jogue com termos do futebol
O futebol já é a paixão do brasileiro, porém durante a Copa o tema se torna ainda mais aquecido. Sendo assim, vale se apoiar de todo esse contexto do mundo da bola para enriquecer os projetos.
“Até porque, por mais que exista termos proibidos, não é difícil encontrar outras expressões simples que cumpram a função muito bem, como ‘os jogos’, ‘jogos do Brasil’, ‘o torneio de futebol mais importante do planeta’, ‘a festa do futebol’. Esses são alguns exemplos de palavras que remetem ao evento de forma discreta, ou por alusão, provando que é possível aproveitar o momento sem ferir as imposições da Fifa”, pontua Isis Vasques, diretora executiva na Agência Ecco, agência de publicidade e branding focada na construção e aproximação das marcas aos seus seus públicos.
Dessa forma, termos muito usados no futebol podem ser explorados em ações de marketing para associar a marca com o evento. “Expressões como driblar, torcer, marcar um gol, aumentar o placar, entre outras, podem fazer parte do textos publicitários, títulos de artigos e legenda de posts em redes sociais”, indica Vasques.
Eventos e ações relacionadas ao mundo da bola
Por mais que tenha uma duração relativamente comprida, a Copa do Mundo se encaixa perfeitamente num exemplo de data sazonal que oferece grandes oportunidades de marketing. Portanto, fomentar campanhas, ações e promoções temáticas são ferramentas relevantes para estimular compras e, consequentemente, fortalecer a conexão da marca com o público.
“No entanto, é preciso ter em mente que não basta trazer uma ação somente pela data, até porque todos também estão fazendo o mesmo. É preciso entender a necessidade do cliente e buscar adequar essa demanda à temática do Mundial. Essa parte do processo é fundamental para que se obtenha os resultados esperados, tudo isso baseado em dados e em um mergulho profundo no negócio do cliente em questão”, destaca Silvana Torres, presidente e fundadora da Mark Up, uma das principais referências de live marketing no Brasil.
Um exemplo prático de uma campanha bem sucedida ocorreu com a própria Mark Up em 2018, durante a realização da última edição do torneio. A agência organizou uma viagem de incentivo para a Johnson & Johnson – que não era uma patrocinadora oficial – levando 15 participantes e seus acompanhantes para assistir uma partida da Seleção, na Rússia. A viagem de oito dias promoveu uma experiência única e marcante que fortaleceu o relacionamento com os principais clientes e distribuidores da marca.
Craque também fora de campo
Em geral, a contratação de personagens famosos e celebridades como garotos propaganda é uma ferramenta bastante explorada pelas empresas. Durante a Copa do Mundo, uma arma interessante é associar a imagem da companhia com atletas que fizeram parte da história da equipe pentacampeã.
“Ex-jogadores que ganharam ou tiveram uma participação interessante durante uma Copa são figuras importantes para conseguir conectar uma marca à essa temática do evento, principalmente por conseguir aproximar o público a esse lado lúdico do Mundial de uma forma muito mais sutil e interessante”, conclui Ricardo Tarza.