As características do Varejo regional

Em momentos de crise como o que atualmente estamos passando com a Covid-19, muitas incertezas pairam no setor de varejo, principalmente o regional. Entender as suas peculiaridades, como governança, mão de obra, perfil de consumidor e modelo de negócio, pode revelar desafios semelhantes aos de varejistas nacionais e globais.

Compreender questões de governança é o primeiro passo para identificar a importância e a dinâmica do varejo regional. Enquanto grandes varejistas são corporações com regimentos bem definidos, o varejo regional é essencialmente familiar, alguns já na terceira geração. As resoluções de problemas e tomadas de decisões estão baseadas nas experiências dos donos, detentores de muito conhecimento com domínio das relações locais de mercado e das fortalezas de seus negócios.

A disputa entre empirismo e tecnicismo também é recorrente no varejo regional. O conhecimento das relações de clientes e fornecedores muitas vezes está na percepção dos donos e contratos com fornecedores são baseados em confiança e relacionamentos construídos por anos de convivência.

Neste cenário, ferramentas analíticas de suporte à negociação ainda não são adotas em sua plenitude, o que não significa que devem ser desconsideradas. Tomar decisões com base em dados é o caminho a ser seguido por todos no setor, independentemente do tamanho.

No momento atual, uma das grandes preocupações está na disponibilidade de mão de obra, um dos pontos mais vulneráveis em empresas familiares. Muitas vezes, quem atua no varejo vê o setor como trampolim para outras atividades, sendo que, para muitos, o setor é o primeiro emprego a partir do qual buscarão melhores condições salariais e mais qualidade de vida.

Outro ponto relevante é o conhecimento do consumidor. Funcionários do varejo regional conhecem os clientes pelos nomes, principalmente em cidades menores. É uma intimidade que transmite segurança, personalização e empatia com o cliente, que prefere utilizar os varejistas locais em vez de redes nacionais e globais.

Mesmo assim, muitos proprietários entendem que o conhecimento pessoal pode ser potencializado com softwares de CRM. A combinação de tecnologia e relacionamento pessoal é poderosa para prover melhores experiências. O comércio eletrônico no varejo regional é prematuro e tem dificuldades, mas, como os consumidores estão buscando mais conveniências, isso pode representar riscos aos varejistas regionais.

O varejo regional é repleto de virtudes e competências quando comparado às redes nacionais e globais. Há empresas familiares centenárias com muito sucesso. É fundamental entender as diferentes culturas pois, se o cliente é de fato rei, ele está mudando. A melhor resposta para crescimento e sobrevivência está na combinação precisa dos vetores de relacionamento e tecnologia. Este é o sonho de consumo dos varejistas que já cresceram e talvez tenham perdido a característica de maior proximidade física com os consumidores.

Por Fernando Aguirre é sócio de Mercados Regionais da KPMG no Brasil.
Por Fernando Gambôa é sócio-líder de Consumo e Varejo da KPMG no Brasil.
Por Paulo Ferezin é sócio-líder de Varejo da KPMG no Brasil.

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