McDonald’s, Lacta, Nestlé e KitKat: o que as mudanças em alimentos revelam sobre a Reforma Tributária

Nos últimos meses, uma série de notícias colocou grandes marcas no centro de debates tributários.

O McDonald’s esteve envolvido em uma discussão sobre a classificação de produtos como casquinha, sundae e milkshake. A questão era saber se seus “sorvetes” poderiam ser tratados como “bebidas lácteas” para fins de aplicação de alíquota zero de PIS e Cofins prevista em lei. A tese foi aceita no âmbito administrativo, e a empresa afastou uma cobrança que superava R$ 300 milhões.

Ao mesmo tempo, produtos tradicionais como o Sonho de Valsa (Lacta/Mondelēz) e o Serenata de Amor (Nestlé/Garoto) passaram a ser tratados, para fins fiscais, como “wafer” em vez de “bombom”. A diferença não é apenas de nome. Na tabela de classificação tributária, chocolates podem ter incidência de IPI, enquanto wafers podem estar sujeitos a alíquota zero, a depender do enquadramento específico. No caso do Sonho de Valsa, houve inclusive mudança de embalagem, reforçando esse posicionamento.

Já o KitKat passou a ser descrito no Brasil como “wafer com cobertura sabor chocolate”, reforçando seu enquadramento na categoria correspondente. A mudança gerou debate público, especialmente após consumidores apontarem alterações na composição de algumas versões, com maior presença de gordura vegetal e menor proporção de sólidos de cacau.

Do ponto de vista fiscal, a classificação como wafer com cobertura pode resultar em carga tributária distinta daquela aplicável a produtos enquadrados como chocolate, especialmente no âmbito do IPI. Embora não haja declaração oficial vinculando eventual alteração de fórmula exclusivamente a motivação tributária, o caso evidencia como composição, rotulagem e enquadramento fiscal podem caminhar juntos na estratégia empresarial.

Esses movimentos não são coincidência. Eles mostram como o sistema tributário brasileiro cria incentivos objetivos baseados em categorias técnicas — e como empresas consideram esses incentivos para fins financeiros e estratégicos.

Com a Reforma Tributária, essa lógica tende a ganhar ainda mais relevância.

Produto, posicionamento e classificação: decisão estratégica integrada

Os casos recentes ilustram diferentes níveis de resposta empresarial diante de incentivos tributários.

No episódio envolvendo o McDonald’s, a discussão girou em torno da interpretação técnica de um produto já existente. Houve identificação de uma possibilidade jurídica, construção de tese consistente e sustentação técnica até o reconhecimento no âmbito administrativo. Laudos, critérios regulatórios e fundamentação normativa foram determinantes para validar o enquadramento adotado.

Nos movimentos de Sonho de Valsa e Serenata de Amor, a estratégia envolveu reforço de categoria e comunicação coerente com o enquadramento tributário escolhido. A embalagem passou a dialogar diretamente com a classificação fiscal.

No caso do KitKat, o reposicionamento enfatiza sua natureza de wafer, alinhando descrição comercial e categoria técnica. Esses exemplos mostram que decisões sobre enquadramento não se limitam ao departamento fiscal. Envolvem produto, rotulagem, posicionamento e, em certos casos, formulação.

Classificação fiscal considera composição, processo produtivo e características essenciais do item dentro da NCM. Dentro desses parâmetros, existe espaço legítimo para análise estratégica. O diferencial está na consistência técnica da posição adotada.

Em setores regulados, como alimentos e bebidas, essa avaliação precisa estar alinhada às normas sanitárias e de rotulagem. A solidez da documentação técnica é o que sustenta o enquadramento perante fiscalização ou eventual questionamento administrativo.

O que a Reforma Tributária tem a ver com esse movimento

Até aqui, os casos mostram como diferenças classificatórias geram impacto relevante em IPI ou em situações específicas de PIS e Cofins. Com a implementação do IBS, da CBS e do Imposto Seletivo, o efeito deixa de ser pontual e passa a ser estrutural.

A nova arquitetura do consumo reorganiza o centro de gravidade da estratégia tributária.

A Cesta Básica Nacional de Alimentos vincula a alíquota zero de IBS e CBS a uma lista fechada identificada por NCM. Isso significa que a classificação fiscal passa a definir se determinado produto estará totalmente desonerado ou sujeito à alíquota cheia do novo IVA dual. Em um ambiente de alíquota padrão elevada — com estimativas técnicas que podem se aproximar de 28% — estar dentro ou fora dessa lista influencia diretamente preço, margem e faturamento.

Ao mesmo tempo, o Imposto Seletivo incidirá sobre bens considerados prejudiciais à saúde ou ao meio ambiente, conforme definição legal. A depender do enquadramento normativo, determinados produtos podem sofrer tributação adicional.

Essa combinação amplia o peso econômico das fronteiras classificatórias.

Produtos posicionados entre categorias — como chocolate e biscoito, sobremesa e bebida láctea, bebida comum e produto potencialmente sujeito ao Imposto Seletivo — passam a concentrar decisões com impacto direto na margem.

Sob a Reforma Tributária, a decisão deixa de envolver apenas alguns pontos de IPI e pode significar alíquota zero de IBS/CBS ou incidência adicional do Imposto Seletivo. A fronteira entre produto e tributação torna-se mais sensível — e mais estratégica.

Transição, contencioso e governança: o que muda na prática a partir de agora

A Reforma Tributária não substitui imediatamente IPI, PIS, Cofins, ICMS e ISS. Haverá um período de convivência entre regimes, com transição gradual até 2033. Isso significa que empresas precisarão administrar, simultaneamente, o enquadramento atual e o enquadramento futuro.

Esse cenário cria três desafios relevantes.

O primeiro é o risco de decisões classificatórias tomadas hoje gerarem reflexos no período de transição. Um produto que hoje esteja corretamente enquadrado sob determinada lógica pode ter tratamento distinto no IBS/CBS. Antecipar essa análise reduz o risco de reposicionamentos apressados no meio do processo.

O segundo desafio é o contencioso administrativo. Casos como os mencionados no início do artigo mostram que discussões sobre classificação podem envolver valores elevados. Sob o novo modelo, a tendência é que disputas migrem para a fronteira da Cesta Básica Nacional e do Imposto Seletivo, especialmente em produtos situados em zonas cinzentas de definição técnica. Empresas que não tiverem documentação consistente poderão enfrentar questionamentos relevantes em fiscalizações futuras.

O terceiro desafio é de governança interna. Classificação fiscal não pode depender apenas de decisão isolada do setor contábil. Ela precisa envolver jurídico, engenharia de produto, marketing e planejamento estratégico. Em empresas de médio e grande porte, a ausência de integração entre essas áreas pode gerar incoerência entre rotulagem, comunicação comercial e enquadramento tributário.

A Reforma eleva o padrão de exigência técnica e reduz o espaço para decisões improvisadas.

Se antes o impacto classificatório podia representar alguns pontos percentuais de IPI, agora pode significar a diferença entre alíquota zero e alíquota cheia no novo IVA, ou exposição adicional ao Imposto Seletivo.

Isso torna a governança tributária parte da estratégia de competitividade.

Empresas que estruturarem processos formais de revisão de enquadramento estarão mais preparadas para sustentar suas posições perante fiscalização. As que tratarem o tema como ajuste pontual tendem a operar com maior risco.

O que isso exige das empresas — e o papel da contabilidade consultiva

Tratar esses episódios como curiosidades de mercado é subestimar o que está acontecendo.

A Reforma desloca valor econômico para dentro das categorias técnicas. Sempre que a legislação atrela carga tributária a NCM ou a definições regulatórias específicas, cria-se um campo estratégico que ultrapassa o departamento fiscal.

Essa lógica não se limita ao setor de alimentos.

Cosméticos, suplementos, bebidas, produtos industrializados, tecnologia, materiais de construção e até determinados serviços podem enfrentar discussões semelhantes. No campo dos serviços, o enquadramento pode afetar crédito, essencialidade ou regime aplicável. Em produtos, pode significar inclusão em lista com alíquota zero ou exposição a tributação agravada.

Empresas que não revisarem tecnicamente seus portfólios correm o risco de operar com carga maior do que a necessária ou assumir exposição indevida.

É nesse contexto que a contabilidade consultiva ganha protagonismo.

Na Pigatti, o trabalho começa pelo mapeamento completo de produtos e serviços sob a ótica do IBS, da CBS e do Imposto Seletivo. Avaliamos enquadramentos atuais, identificamos zonas de risco classificatório e simulamos o impacto financeiro real de diferentes cenários na margem. Quando necessário, estruturamos documentação técnica que sustente a posição adotada e alinhamos decisões fiscais com precificação, marketing e operação.

O debate que começou com chocolate e sobremesa gelada rapidamente alcança qualquer empresa cuja rentabilidade dependa de categoria técnica.

A Reforma Tributária não é apenas mudança de alíquota. É mudança de lógica.

Empresas que anteciparem essa leitura estratégica terão vantagem competitiva. As que reagirem apenas após autuações ou ajustes de mercado poderão enfrentar impactos financeiros relevantes.

Para analisar como o novo modelo tributário impacta o seu portfólio e sua margem, acesse www.pigatti.com.br e fale com nosso time consultivo.